2025年以來，白酒行業(yè)掀起了一股“低度化”風潮。7月9日，記者在走訪終端市場時了解到，消費者對于低度酒的需求正在不斷提升。在此背景下，頭部酒企相繼入局低度酒賽道。五糧液計劃下半年推出29度低度酒，瀘州老窖擬推出28度國窖1573。這一系列動作標志著白酒行業(yè)正加速向低度化、多元化方向轉(zhuǎn)型。事實上，年輕消費者對低度酒的需求不斷增高。從高度到低度，白酒行業(yè)的這場“降度革命”既是應對市場變化的主動求變，也是挖掘新增量的戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，低度化是白酒行業(yè)適應年輕消費群體和健康化趨勢的重要嘗試，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新增長點。低度酒在口感、飲用場景上更具包容性，有望打開國際市場和年輕消費者市場。未來，酒企推出的低度酒產(chǎn)品能否在品質(zhì)、營銷和消費習慣上實現(xiàn)突破，將決定能否真正站穩(wěn)腳跟。

酒企集中“降度”

隨著消費者對健康的重視不斷提升，低度白酒的市場需求逐漸增加。企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，以此來滿足消費者多樣化的消費需求。

記者在走訪終端市場時了解到，消費者對于低度酒的青睞度逐漸提升。某煙酒店老板表示，相較于高度白酒，低度酒的動銷相對更好。高度白酒在節(jié)慶前動銷相對較好。日常來看，消費者購買低度酒的頻率、人數(shù)都相對較高。

在面對市場需求變化時，諸多酒企相繼“降度”。今年下半年，五糧液將推出29度“五糧液·一見傾心”等契合年輕消費者口味和審美的低度酒新品。洋河股份將在8、9月上市果酒、露酒和低度潮飲等新品。瀘州老窖在2024年度股東大會上表示，公司已研發(fā)出了28度國窖1573，將適時投放市場。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，2025年要抓住白酒產(chǎn)品低度化機遇，持續(xù)提升低度白酒品質(zhì)口感的穩(wěn)定性。抓住白酒消費年輕化機遇，通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式，穩(wěn)步推進創(chuàng)新酒品圈層搭建。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，白酒企業(yè)相繼“降度”，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)酒類消費需求疲軟，低度酒可以形成結(jié)構(gòu)性的價格區(qū)間下移；另一方面，年輕消費者是酒企關(guān)注的潛在主力消費群體，而年輕人對低度酒更加偏好。

記者不完全梳理，目前包括貴州茅臺、山西汾酒、水井坊等白酒企業(yè)，都在紛紛打造低度酒產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新等方式，搶占年輕消費群體份額。

白酒營銷專家蔡學飛進一步表示，白酒企業(yè)“降度”，根本上是消費者需求與飲酒習慣改變所導致。總體來說，低度酒的利口性、舒適性與健康性相對更好，并且飲用方式多元，符合目前個性化、多元化飲酒趨勢。

消費需求轉(zhuǎn)變

隨著生活水平不斷提高，消費者對白酒的需求也在不斷變化。消費者對品質(zhì)和口感的要求上升，使得高度白酒的市場份額逐漸下降，而中度白酒和低度白酒的市場份額逐漸增加。低度酒的興起，與消費者消費趨勢變化密切相關(guān)。一方面，年輕消費者偏好低酒精、易入口的產(chǎn)品，低度酒適配休閑社交、佐餐等多樣化場景；另一方面，健康理念的普及使得消費者對高度酒的需求逐漸下降。

蔡學飛表示，從品類角度來看，隨著中國酒類消費向著個性化發(fā)展，市場也趨向多元化發(fā)展。低度酒擁有利口化、健康化等特點，符合年輕人的消費習慣。同時低度酒的飲酒門檻相對比較低，滿足了消費者多元場景化的飲酒需求，特別是有利于年輕消費群體對于白酒的口感培育以及品牌心智占位。

近年來，低度白酒市場占比快速攀升，2020年后加速增長。公開數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場規(guī)模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預計2025年將突破742億元，年復合增長率高達30%。

低度白酒市場規(guī)模不斷擴大的背后，是潛在年輕酒飲人群數(shù)量。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元。

洋河股份相關(guān)負責人向記者表示，公司一直注意監(jiān)測市場變化，注重消費者反饋，對線上渠道產(chǎn)品設(shè)計理念、外觀、酒體方面，均進行了適應性調(diào)整。近年來，公司也加強了有關(guān)年輕化運營的工作。

沈萌分析認為，酒精濃度低是年輕消費者飲用白酒的訴求之一。與此同時，酒企相繼布局低度酒市場的背后，是市場整體消費需求出現(xiàn)變化后，企業(yè)對此作出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

差異化破局

縱觀近年來白酒市場不難發(fā)現(xiàn)，酒企為俘獲年輕消費者的“胃”可謂是花樣頻出。但從最終的市場反饋來看，似乎并沒有真正打動年輕消費者。這也使得盡管企業(yè)在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但從本質(zhì)上以及渠道上仍未撬動年輕客群心智，白酒企業(yè)對于年輕化布局的道路仍在探索之中。

沈萌表示，低酒精度是年輕消費者的偏好，但不意味著低度就一定會有年輕消費者買單。企業(yè)如果僅通過降低酒精濃度就想籠絡年輕消費群體，說明仍需要從更多角度關(guān)注年輕消費者飲酒的行為偏好。低度酒將會隨著年輕人不斷成長為主要消費群體而成為重要的酒類市場組成部分，但如果缺少差異化特色，也很難滿足年輕群體的需求。

從市場來看，部分低度酒產(chǎn)品創(chuàng)新多停留在酒精度下調(diào)層面，缺乏風味、場景及文化的深度重構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。消費者李女士表示，低度白酒很少喝，一方面是口感相對辛辣，入口比較難；另一方面是，低度白酒缺乏自己的風味，有的低度酒喝起來很像清酒。

低度化不應該只是白酒企業(yè)品牌年輕化的表層策略，而是要以消費者為中心，在技術(shù)、場景與情感價值等維度構(gòu)建壁壘。若在未來低度酒賽道缺乏差異化表現(xiàn)，可能難以突破同質(zhì)化困局。

LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團副總裁徐微對此表示，現(xiàn)在酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及用戶與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點。基于不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價值與消費者之間的關(guān)系。（翟楓瑞）