訂單多到化身紙瀑布，騎手不光配送還要親自打包，店員忙到昏天黑地叫來(lái)老板維護(hù)秩序，外賣(mài)大戰(zhàn)戰(zhàn)況持續(xù)升級(jí)。飲品店日出千杯營(yíng)收過(guò)萬(wàn)不是奇跡，騎手單日收入更是增長(zhǎng)了111%，平臺(tái)紛紛發(fā)布戰(zhàn)績(jī)，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過(guò)1.5億，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高的戰(zhàn)績(jī)（不含自提及0元購(gòu)）。

然而，流量狂歡似乎只是平臺(tái)的，商家需要提升產(chǎn)能交付激增訂單，但增長(zhǎng)的利潤(rùn)卻是有限的，更要為消費(fèi)者的不良體驗(yàn)買(mǎi)單。面對(duì)本地生活巨頭的戰(zhàn)役，更有商家擔(dān)心對(duì)行業(yè)造成損害，呼吁多方理性看待，更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這場(chǎng)大戰(zhàn)背后沒(méi)有贏(yíng)家，多方共同努力才能建立平衡的良性生態(tài)環(huán)境。

訂單量翻倍至上千

“外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始商戰(zhàn)之后，門(mén)店周末的日訂單量能夠達(dá)到上千杯。不光是消費(fèi)者在薅羊毛，還有自己下單的騎手，門(mén)店突然同時(shí)接到幾百個(gè)訂單，外加涌入門(mén)店找不到自提訂單的消費(fèi)者，場(chǎng)面十分混亂?！毕氲竭@個(gè)瘋狂周末，在連鎖茶飲店工作的小條（化名）便感慨不已，將堆成了瀑布的訂單掛在身上拍照留作紀(jì)念。

不止“瀑布訂單”，數(shù)杯0元茶飲“戰(zhàn)利品”、外賣(mài)騎手化身店員打包等等，不少網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上曬出外賣(mài)大戰(zhàn)的戰(zhàn)況。一位消費(fèi)者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了8杯飲品，并稱(chēng)“一分錢(qián)沒(méi)花”，獲得不少網(wǎng)友圍觀(guān)。還有消費(fèi)者曬出多個(gè)訂單截圖表示“喝不動(dòng)了，實(shí)在是喝不動(dòng)了”。還有消費(fèi)者記錄下了多位穿著不同制服的外賣(mài)小哥輪番親自下場(chǎng)打包飲品，外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)再一次刷新歷史。

“爆單了！太忙了！第一周爆單的時(shí)候總部和門(mén)店都沒(méi)收到任何消息，大家都蒙了。上周末門(mén)店雖然接到了通知，但臨近打烊前一個(gè)多小時(shí)涌入了上百個(gè)訂單，幾十位顧客沖進(jìn)門(mén)店，就像水庫(kù)開(kāi)閘放水一般，門(mén)店根本無(wú)法應(yīng)對(duì)，我急忙去店里維持秩序。”連鎖茶飲加盟商小陽(yáng)（化名）回憶道，上周末訂單量差不多是平時(shí)周末的兩倍，達(dá)到了上千單，根本無(wú)法按訂單順序出品，只能是等騎手或自提的消費(fèi)者到店后直接制作，并“大喊”訂單號(hào)取餐。在超過(guò)門(mén)店承受范圍的情況下，門(mén)店也表示很無(wú)奈，只能選擇退單，或是讓消費(fèi)者改日再來(lái)取走訂單。

的確，如此熱鬧的場(chǎng)景再次刷新了平臺(tái)紀(jì)錄。7月14日一早，淘寶閃購(gòu)宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類(lèi)深度拓展的同時(shí)，日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高（不含自提及0元購(gòu)）。

在平臺(tái)出手撒出補(bǔ)貼的同時(shí)，騎手的收入也在上漲。

激增訂單并未轉(zhuǎn)化成可觀(guān)收益

在外賣(mài)平臺(tái)“滿(mǎn)25減21”“0元購(gòu)”等補(bǔ)貼刺激下，不少餐飲門(mén)店經(jīng)歷了一場(chǎng)“訂單海嘯”，尤其是茶飲店成為重災(zāi)區(qū)。但看似狂歡的背后，商家的實(shí)際盈利卻似乎沒(méi)那么理想。

7月的第二個(gè)周末，北京朝陽(yáng)區(qū)一茶飲店從早到晚忙得不可開(kāi)交，外賣(mài)訂單量同比激增超30%，門(mén)店打印機(jī)“吐”出的訂單小票幾乎貼滿(mǎn)了后廚墻面。然而，這樣的“繁榮”并未轉(zhuǎn)化為明顯的利潤(rùn)增長(zhǎng)。加盟商李毅（化名）告訴北京商報(bào)記者，訂單量漲幅的確不小，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)并不明顯，只能稱(chēng)為“薄利”。反而因訂單積壓導(dǎo)致差評(píng)率上升了10%，消費(fèi)者催單電話(huà)此起彼伏。無(wú)獨(dú)有偶，一位正餐餐飲門(mén)店負(fù)責(zé)人也表示，近期的外賣(mài)訂單的確有所增多，但因?yàn)檫\(yùn)力問(wèn)題，消費(fèi)者滿(mǎn)意度卻有所下降。

與此同時(shí)，訂單量激增導(dǎo)致門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力陡增。一位頭部茶飲品牌門(mén)店店長(zhǎng)表示，門(mén)店排班人數(shù)從2人增至4人，仍難以應(yīng)對(duì)高峰時(shí)段的出餐壓力，原材料消耗速度翻倍。某品牌區(qū)域供應(yīng)商透露，7月前兩周糖漿、水果等原料采購(gòu)量同比增長(zhǎng)，但因補(bǔ)貼期結(jié)束后訂單可能出現(xiàn)驟降，對(duì)于一些新鮮食材門(mén)店也不敢大規(guī)模備貨。

不僅如此，還有聲音認(rèn)為，本次外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)于以堂食為主的商家是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，甚至可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京認(rèn)為，當(dāng)前各外賣(mài)平臺(tái)發(fā)起的“百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，本質(zhì)上對(duì)實(shí)體餐飲商家構(gòu)成顯著沖擊。表面上激增的線(xiàn)上訂單量，很大程度上是通過(guò)巨額補(bǔ)貼將原本屬于堂食的客流轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)的。這種補(bǔ)貼模式中，商家往往被要求承擔(dān)其中相當(dāng)比例的費(fèi)用。平臺(tái)憑借其流量分配機(jī)制，使得商家面臨兩難境地：若不參與補(bǔ)貼活動(dòng)，則難以獲得平臺(tái)曝光與訂單；若參與，則需承擔(dān)高昂成本，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力增大，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，甚至面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)，員工運(yùn)營(yíng)壓力也隨之加劇。

劉京京進(jìn)一步分析，此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇了餐飲行業(yè)的整體困境。堂食業(yè)務(wù)本就面臨客流下滑挑戰(zhàn)，如今客流被線(xiàn)上補(bǔ)貼進(jìn)一步分流。與此同時(shí)，商家仍需承擔(dān)包括房租、人工在內(nèi)的剛性固定成本，以及來(lái)自平臺(tái)的高額傭金與流量推廣費(fèi)用。更為深遠(yuǎn)的擔(dān)憂(yōu)在于，消費(fèi)者若長(zhǎng)期習(xí)慣于低于成本的價(jià)格及各類(lèi)“0元購(gòu)”促銷(xiāo)，正常的堂食消費(fèi)習(xí)慣將受到抑制，不利于健康餐飲生態(tài)的構(gòu)建與維系。長(zhǎng)此以往，注重品質(zhì)與底線(xiàn)的商家可能被迫退出市場(chǎng)，進(jìn)而可能抬升食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

短期“流量秀”難以產(chǎn)生贏(yíng)家

大戰(zhàn)已然打響。平臺(tái)瘋狂燒錢(qián)撒出百億補(bǔ)貼，門(mén)店承接破天流量卻利潤(rùn)頗微，消費(fèi)者為了薅羊毛而經(jīng)歷混亂體驗(yàn)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)究竟能為行業(yè)帶來(lái)什么？誰(shuí)又會(huì)是笑到最后的贏(yíng)家？

小吊梨湯CMO劉正表示，這場(chǎng)由補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的“繁榮”更像一場(chǎng)短期狂歡。從消費(fèi)者端看，“羊毛黨”邏輯主導(dǎo)著消費(fèi)選擇，無(wú)論是此前的平臺(tái)紅包還是近期的“滿(mǎn)減風(fēng)暴”，刺激的多是短期消費(fèi)，而非對(duì)品牌或平臺(tái)的長(zhǎng)期認(rèn)可。很多用戶(hù)下單時(shí)只看“實(shí)付多少錢(qián)”，想靠補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣基本不現(xiàn)實(shí)。

的確，許多消費(fèi)者在下單時(shí)并未考慮自身的真正需求，更多是享受“薅羊毛”所帶來(lái)的快感。小陽(yáng)表示，許多消費(fèi)者在“薅羊毛”時(shí)只會(huì)選擇一款價(jià)格最低的飲品，例如純茶飲品等，這類(lèi)產(chǎn)品不僅制作簡(jiǎn)單，口感上也沒(méi)有太多特色，除了幫助平臺(tái)積攢銷(xiāo)量外，不會(huì)為門(mén)店帶來(lái)復(fù)購(gòu)率，對(duì)門(mén)店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)更是沒(méi)有幫助。

劉正認(rèn)為，從品牌角度，復(fù)購(gòu)靠的是產(chǎn)品品質(zhì)、出餐效率和服務(wù)體驗(yàn)，而非低價(jià)。真正的復(fù)購(gòu)是用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品愿意原價(jià)買(mǎi)單，而非靠補(bǔ)貼“喂”出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。訂單量增長(zhǎng)、平臺(tái)使用習(xí)慣養(yǎng)成，靠的是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而非價(jià)格戰(zhàn)。

流量狂歡的背后，真正的贏(yíng)家不知何時(shí)出現(xiàn)，換言之，這場(chǎng)不知何時(shí)結(jié)束的大戰(zhàn)背后，是否又真的會(huì)有贏(yíng)家出現(xiàn)呢？全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇表示，當(dāng)前這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)更像是一場(chǎng)平臺(tái)與頭部商家的短期“流量秀”。大戰(zhàn)并未真正解決供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量與用戶(hù)黏性問(wèn)題，長(zhǎng)期看真正的贏(yíng)家稀缺，行業(yè)亟需從“燒錢(qián)取量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”以及差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能促成可持續(xù)的良性發(fā)展。

科方得智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原同樣認(rèn)為，從目前來(lái)看，這場(chǎng)大戰(zhàn)暫時(shí)沒(méi)有真正的贏(yíng)家。平臺(tái)雖然獲得了漂亮的訂單數(shù)據(jù)，但付出了巨額補(bǔ)貼成本；商家疲于應(yīng)付爆單，服務(wù)質(zhì)量下滑；消費(fèi)者雖然享受了低價(jià)，但體驗(yàn)感大打折扣。這種“三輸”局面說(shuō)明單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼。未來(lái)行業(yè)需要建立更平衡的生態(tài)，平臺(tái)要幫助商家提升運(yùn)營(yíng)能力，商家要保證服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者才能獲得真正有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

為此，劉京京建議，平臺(tái)應(yīng)停止強(qiáng)制或變相要求商家參與補(bǔ)貼活動(dòng)，并杜絕讓商家承擔(dān)不合理補(bǔ)貼費(fèi)用等做法，倡導(dǎo)平臺(tái)降低傭金及各類(lèi)不合理收費(fèi)，使商家能夠?qū)Ｗ⒂诤侠矶▋r(jià)與品質(zhì)提升。同時(shí)，劉京京呼吁監(jiān)管部門(mén)介入，對(duì)可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)傾銷(xiāo)行為予以規(guī)范，以維護(hù)良性的市場(chǎng)秩序。補(bǔ)貼機(jī)制的“天平”亟需回歸理性平衡，唯有如此，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方才能真正實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)，餐飲行業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的“煙火氣”方能得以維系。（郭繽璐 張?zhí)煸?/span>）